4 Learnings aus 8 Jahren Erfahrung im Family-Marketing

Meine 4 Lektionen über Family Marketing

Lektionen und Tipps aus 8 Jahren Marketing-Erfahrung in diesem wunderschönen Vertical.

Lektion 1

Versteht Eure Kunden und deren Kaufzyklus!

Lektion 2

Redet nicht über Zyklusmarketing, sondern handelt auch so

Lektion 3

Kundenzugang gewinnt!

Lektion 4

Kundeninteraktion schlägt reinen Bannerkonsum

Meine Motivation

Heute ist mein letzter Arbeitstag bei miBaby. Neben sehr wertvollen persönlichen Erfahrungen und Learnings, habe ich auch viel über die Verhaltensweisen in diesem besonderen Vertical lernen dürfen. Hier ein paar quantitative Eckdaten, die zeigen, dass wir wirklich eine solide Datenbasis zum Lernen gesammelt haben:

• Mehr als 1 Mio. angemeldete Kunden seit 2013.

• Aktuell melden sich etwa 180.000 Schwangere jährlich bei uns an .

• Wir vermitteln pro Jahr etwa 300.000 eCommerce-Conversions (Sales + Leads) .

• Wir schärfen die Wahrnehmung von zahlreichen Brands im Babyumfeld .

Ich bin sehr dankbar, dass ich dabei sein durfte, dass von Null aufzubauen. Letztlich habe ich dadurch gelernt, wie die kleinen Babys – um die sich bei uns alles dreht – durch Testen, Hinfallen und Aufstehen und viele eigene Erfahrungen machen. Das ist teilweise deutlich härter, aber letztlich auch lehrreicher, einprägsamer und emotionaler als jede theoretische Lehrstunde. Im Folgenden versuche ich die vielen Erfahrungen zu abstrahieren und zu vier Key Learnings zusammenzufassen. Los geht’s:

Lektion 1: Versteht Eure Kunden und deren Kaufzyklus!

Am Ende geht es fast allen Akteuren darum, dass Ihr Eure Produkte verkaufen wollt, sei es als klassischer (Online-) Retailer, Shopping Club oder als Marke bzw. Service. Die generelle Empfehlung "Versteht Euren Kunden" ist natürlich richtig, wenn auch sehr generisch. Das einzigarte Charakteristikum in unserer Zielgruppe ist meines Erachtens, dass man sehr homogene Bedürfnisse entlang des Zyklus beobachten kann. Wir nennen das immer den 'Kaufzyklus'.

Mal konkret an einer Case Study, die wir über sehr lange Zeit optimiert haben: Die Entscheidung, welches Stillkissen gekauft wird, starten etwa 60% der Schwangeren bereits zum Ende des ersten Trimesters. Die Phase der Präferenzbildung dauert nicht länger als 10 Tage. Danach wird gekauft oder vertagt. 80% der Kunden, die zu diesem Zeitpunkt kaufen, entscheiden sich für ein bananenförmiges, langes Stilkissen, das auch als Seitenschläferkissen genutzt werden kann. Der Newsletter in SSW 21, der unseren Kunden diesbzeüglich Empfehlungen gibt, war doppelt so erfolgreich, wie der identische Newsletter vier Wochen später.

Meine Erfahrung ist, dass sehr viele Partner (und auch teilweise wir selbst) schnell eine Meinung hatten, was ihre Kunden genau wollen. Häufig wurde aber der teilweise zähe Weg gescheut, das wirklich rauszufinden. Das geht nur über direkten Kundenkontakt. Daher mein Appell: Nutzt moderne Methoden, um wirklich mit Eurer Zielgruppe in den Dialog zu treten und in der Tiefe zu verstehen, was sie wann wollen. Macht Kundeninterviews, Fokusgruppen, Umfragen, führt thesenbasiert A/B-Tests durch etc. Wir konnten durch simple Umfragen unter unseren Kunden so viel lernen. Und es macht Entscheidungen so viel leichter, wenn man echt Zahlen und nicht zig verschiedene willkürliche Meinungen hat.

Da es für uns so ein wertvolles Mittel war, Kunden direkt Fragen zu können, haben wir angefangen, dies auch als Service für unsere Kunden anzubieten. Das ist inzwischen einer meines Lieblingsservices von miBaby, denn ich bin überzeugt:

Der Prozess, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und nach dem perfekten Product Market Fit und dem richtigen Vermarktungszeitpunkt zu streben, sollte nie aufhören. Wer hier investiert, gewinnt langfristig!

Lektion 2: Redet nicht über Zyklusmarketing, sondern macht es!

Partner: „Wir wollen eigentlich nur Schwangere im dritten Semester ansprechen.“

Ich: „Super, dann schalten wir eine Kampagne, die nur diese Personen anspricht. Sie erreichen dann pro Monat über miBaby etwa 35.000 Schwangere in diesem Segment.“

Partner: „Also Nettoreichweite ist nur 35.000?!“

Ich: „Ja, das kann man so sehen. Es gibt aktuell etwa 233.000 Schwangere im dritten Trimester. Da entsprechen 35.000 etwa 15%. Das ist doch ein super Wert!

Partner: „Ja, kann sein. Aber wir wollen mehr Reichweite. Wir sind andere Zahlen gewohnt.“

Diese Unterhaltung habe ich so häufig geführt. Leider. Ich bin der festen Überzeugung, dass man konsequent entlang des Zyklus denken sollte und überall da, wo man Targeting-Mechaniken nutzen kann, dies auch tun sollte – losgelöst, von alten Reichweitendenkweisen. Hier mal eines meiner Lieblingsbeispiele. In dieser Kooperation mit Lego Duplo hat unsere Redakteurin Eva hochwertigen Content entlang des Zyklus erzeugt, der jeden Tag an die passenden Kunden per Newsletter geschickt wird. Viel Arbeit für erst einmal gefühlt wenig Reichweite, wenn das allerdings als always on-Kampagne läuft, ist das meines Erachtens state of the art in Sachen Parenting Marketing.

Und noch ein weiterer Punkt: Die Denkweise des Marketing-Funnels mit der des Zyklus zu kombinieren, ist meines Erachtens der Königsweg. Jeder in unserem Bereich sollte sich nicht nur überlegen, wann der Kunde kauft, sondern wann die Marke / das Produkt bereits in das Bewusstsein des Kunden sollte und wie ich dem Kunden die Kernbotschaften vermittle, um die Präferenzen und das Shopping-Verhalten zu prägen.

Lektion 3: Kundenzugang gewinnt

Die Entwicklung der Digitalökonomie zeichnet einen klaren Trend: Die großen Player (Stichwort: GAFA-Öknomie) haben den Kundenzugang. Im Werbemarkt sind das in erster Linie Facebook und Google, die über ihre Auktionswerbeplattformen die Einzigen sind, die von dem steigenden Wettbewerb profitieren. Für die Advertiser wird die Welt von Jahr zu Jahr teurer und die Marge landet dort, wo der Kundenzugang ist: Bei Facebook und Google. Jeder sollte sich daher für sein eigenes Vorhaben Ideen und Wege überlegen, wie man Kunden bindet, um nicht wieder bei jedem Kontaktpunkt erneut zahlen zu müssen. Eigene CRM-Systeme sind dabei essenziell. In den Veränderungen der letzten Jahre, haben wir durch unsere Positioneriung stark profitiert: Unsere größte Stärke ist es, dass wir die Kunden direkt ansprechen können und neben Google und Facebook auch relevanten Kundenzugang haben. Nicht nur über Newsletter oder facebook, sondern in der Vergangenheit auch über WhatsApp und facebook Messenger. Ich merke, hier könnte man noch zahlreiche Artikel über klassische Fehler, Empfehlungen und vieles mehr schreiben. Kontaktiert am besten Björn und unser CRM-Team. Die sind happy, ihr Wissen zu diesen Themen zu teilen und individuelle Ratschläge zu erteilen.



Lektion 4: Kundeninteraktion schlägt reinen Bannerkonsum

Ich war noch nie ein Freund von Werbebanner, die sich am besten noch über den Content legen, den man eigentlich konsumieren will. Als wir in 2012 angetreten sind, hätte ich auch viel Geld gewettet, dass große Teile des Werbebudgets in 2020 nicht mehr in diese TKP-basierten Reichweitenmechanismen gesteckt werden. Mein Eindruck ist zudem, dass sich sehr viel von den aktuellen Argumentationsketten, wie treffgenau moderne programmatische Ausspielungen sind, in Luft auflösen, wenn man diese sehr konsequent hinterfragt. Mein Wunsch (und auch meine Überzeugung) ist, dass die gesamte Branche mutiger sein und mehr in Formate investieren sollte, die wirklich in Interaktion mit den Kunden gehen. Das ist natürlich das deutlich "dickere Brett". Aber es lohnt sich. Da das schon immer meine Meinung war, haben wir so viele Formate getestet, in dem unsere Kunden in Interaktion mit Marken und Shops kamen. Ob Quiz, Chatbot-Dialog, native Inhalte mit Interaktion – unser Serviceangebot war und ist hier auf wirkliche Kundeninteraktion ausgelegt. Wir rechnen dabei oft in der Einheit „X Std. hat die Zielgruppe mit Ihrer Marke und Ihren Botschaften interagiert“. Ich mag diese Denkweise, weil sie mehr das widerspiegelt, was wir doch alle wollen: Dem Kunden unsere Botschaften erzählen.

Das ist doch ein tolles Schlusswort. Es war mir eine Ehre, diese vielen Erfahrungen machen zu dürfen und dabei tolle Partnerschaften mit einem großartigen Team umsetzen zu dürfen. Over and out

Liebe Grüße, Tim